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廣告、品牌評估師
作者：佚名 日期：01-10-23 字體：[大] [中] [小]
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在廣告世界里，公眾通過自己的視角，審視著周圍的廣告，而滿世界廣告產(chǎn)品的形象也就在公眾面前分出了三六九等。那么，花錢做廣告到底劃不劃算，是賠了還是賺了，賺了多少？這是眾商家做過廣告后急于想知道的，也是廣告公司要給客戶的交待。于是，廣告圈有了這么一種類似給廣告打分的職業(yè)——廣告評估員。
廣告評估分幾個方面：廣告詞、廣告創(chuàng)意、廣告形象設(shè)計、廣告投入與產(chǎn)出比。其中，“廣告投入與產(chǎn)出比”是最重要的一項評估，評估員首先要考慮商家占領(lǐng)市場的年限。例如：一個商品占領(lǐng)市場年限為10年，前5年是賠本打廣告，先樹立起形象并提高市場占有率，之后的5年是盈利期，那么，對這樣的廣告進行評估就不能孤立地看前5年和后5年的情況，要全面分析10年來的得失，分析其可行性。當(dāng)然，商家的盈虧決定因素不僅是廣告做得好不好，自身管理和經(jīng)營的水平、對手的消長、市場情形以及不可抗拒的因素等都會影響到商家的盈虧。因此，要想把一個廣告評估作完整，廣告評估員必須對其追蹤，綜合起來進行調(diào)查研究。
廣告評估員在一段時期內(nèi)不可能只對一個廣告進行評估，往往要同時接觸多則不同性質(zhì)、媒體的廣告。再說，一個廣告評估要想論點、論據(jù)充分，只靠評估員一人根本無法進行。通常，評估廣告要先成立一個評估小組，小組成員來自與廣告內(nèi)容及商家行業(yè)有關(guān)的人士，還有幾種類型的顧客。而這時，廣告評估員所要做的，就是將他們的看法歸納總結(jié)，進行客觀分析后，形成自己的觀點，評估結(jié)果最終要由評估員來定奪、簽字。
按理說，每一則廣告都要有廣告評估這項內(nèi)容，廣告費中通常也要拿出3-5%的金額用于廣告評估（廣告費總額很大或很小的，評估費比例會有一定的變動）。一般較有規(guī)模的廣告公司，在接10萬元以上的廣告時才作評估，否則，評估費用過低，難以作出正確合理的評估。廣告是否吸引人，很大程度上取決于品牌，品牌名如何，自然而然也就成了廣告評估員所評估的一項重要內(nèi)容。舉例說明：
德國產(chǎn)的奔馳車，原來譯名為“本茨”，音是正確，但作為汽車來講，“奔馳”代表飛奔，其含義與產(chǎn)品用途更為接近，也就是說“奔馳”要比“本茨”含金量高得多。
評估品牌的標(biāo)準(zhǔn)大致有以下3點：1.與產(chǎn)品自身內(nèi)在的聯(lián)系；2.與產(chǎn)品使用對象的人文環(huán)境的聯(lián)系；3.黃金分割是否準(zhǔn)確。品牌名既不能太超前，也不能落伍，既不能是“陽春白雪”，也不要作“下里巴人”。品牌的時代感要處在中等偏上的位置。這3點中，品牌的黃金分割點看起來不太容易劃分，但是，只要你了解了產(chǎn)品或服務(wù)的市場壽命，再預(yù)測出品牌能在市場壽命中火多久，以此便能得出品牌的黃金分割是否準(zhǔn)確。
廣告和品牌的優(yōu)劣可直接影響商家的收益。其實，許多產(chǎn)品缺乏競爭力。并非質(zhì)量不好，而是因為廣告做得不理想或品牌含金量低。而作為廣告售后服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的廣告評估業(yè)，目前在國內(nèi)還沒有專門的公司或機構(gòu)從事此項業(yè)務(wù)。廣告評估工作或者由廣告公司代做，或者由企業(yè)的廣告部門來評定。這樣一來，評估就難以保證不帶單方面的感情色彩。原則上講，廣告評估應(yīng)由中間機構(gòu)來做，它既不受制于一方，但還要對雙方都負(fù)責(zé)。
專門的廣告評估機構(gòu)一旦出現(xiàn)，對廣告的質(zhì)量進行把關(guān)，則更具公平性，這無疑對廣告業(yè)健康發(fā)展大有益處。（揚辰）